“再物质化”视角下的乡村地方品牌建构：北京怀柔北沟村案例

物质要素是构成地方品牌的重要部分，但当前研究忽视物质性在品牌化过程中能动作用带来的影响。文章从人文地理学“再物质化”思潮的理论视角，探讨物质参与下的地方品牌建构机制，以期从动态的、关系性的物质意义思考为乡村地方品牌的打造提供有益的启示。研究以北京怀柔渤海镇北沟村为案例，聚焦当地琉璃瓦和红砖这两种代表性的物质元素，探讨物质特性是如何参与到乡村地方品牌的建构之中。研究发现，在品牌化过程中，琉璃瓦和红砖的物质意义发生流变，并推动营销主体的空间实践和接受主体具身感知的变化，继而赋予北沟村新的品牌意义，带动地方经济发展；同时，琉璃瓦和红砖也成为了多主体协商的中介，使得品牌化过程促进乡村的有效治理，实现共同富裕。研究呼吁乡村地方品牌的建构应当超越符号和文本的组合，聚焦于特定地方的人地互动之中，特别是通过对地方物质的挖掘、盘活与整合，实现乡村品牌的有效营造。