民宿关系营销对顾客公民行为的影响——关系质量的中介效应与动机归因的调节效应

如何通过关系营销激发顾客公民行为,是民宿高质量发展中需要解决的科学问题。基于社会交换理论和归因理论,以关系质量（信任和互惠）为中介变量,动机归因（利己与利他）为调节变量,探索民宿关系营销（信息沟通、人情投资）对顾客公民行为的影响机制。通过Credamo平台收集322名民宿顾客的数据,结果表明,1）民宿情境中的顾客公民行为由帮助行为和容忍行为2个维度构成;2）民宿的关系营销对关系质量和顾客公民行为产生显著正向影响;关系质量对顾客公民行为产生显著正向影响;3）关系质量在关系营销和帮助行为的关系中具有中介效应;4）动机归因在关系营销对容忍行为的影响中发挥调节效应。研究在实践上拓宽了关系营销理论的旅游应用场景,有助于民宿维护好主客关系并激发顾客公民行为,为民宿旅游服务及产品开发提供参考。