基于“专家—游客”认知错位的国家公园品牌感知要素体系构建——以大熊猫国家公园为例

作为国家公园综合影响力的重要表征,国家公园品牌感知体系构建及细化是国家公园高质量建设的重要内容之一。然而,中国国家公园品牌构建仍处于起步阶段,尚未深入品牌感知要素层面,难以精细化掌握品牌由专家端向游客端输出的有效性并引导品牌发展方向。基于此,以大熊猫国家公园为例,借助扎根理论分析法构建国家公园品牌感知要素体系,并从专家与游客认知视角对其进行评估。分析可知：(1)国家公园品牌感知要素可划分“品牌认知、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚”4个感知维度,细分为14个感知要素;(2)在国家公园品牌感知要素重要性方面,主导国家公园规划的专家端与参与体验的游客端之间存在明显认知错位;(3)根据“专家—游客”认知错位,可将国家公园品牌感知要素划分为潜在型、保持型和提升型3大类。由此提出策略,以期为国家公园品牌的科学管理、规划提供依据。